[연구 개요] '공간 컴퓨팅' 시대에 맞춰 Apple, Samsung 등 거대 기업이 진입하는 VR 기기 시장의 높은 관심 대비 낮은 구매율(캐즘 상태) 원인을 분석했습니다. 이산선택모형(Discrete Choice Model)을 통해 소비자가 중요하게 여기는 속성을 파악하고, 기업의 제품 개발 전략을 제시하는 수요 예측 모델링 연구를 수행했습니다.
총 7가지 속성(브랜드/OS, 주사율, 상호작용 수준, 무게, 컨텐츠, 배터리, 가격)을 선정하여 이산선택실험(DCE) 설문지를 구성하고, Mixed Logit 모델을 적용하여 각 속성이 소비자 효용에 미치는 영향을 정량화했습니다.
속성별 효용 계수 및 한계지불의사액 (MWTP) 분석을 통해 소비자가 가격 외에 가장 중요하게 생각하는 속성을 규명했습니다.
| 분석 지표 | 주요 속성 | MWTP (가격 외 지불 의사액) | 상대적 중요도 (RI) |
|---|---|---|---|
| 가격 저항 | 가격 | -1,000,000원 (기준) | 14% |
| 브랜드 가치 | Apple (Vision OS) | +181,325원 (ETC 대비) | 19% (2위) |
| 사용 편의성 | 상호작용 수준 | -182,826원 (전신 상호작용 시) | 18% |
| 지속성 | 배터리 (1시간 증가) | +94,964원 | 9% |
실제 제품 스펙을 대입하여 시뮬레이션한 결과, 가격 경쟁력이 높은 Meta Quest (61%)가 압도적 우위를 보이며, Samsung Galaxy XR (29%)이 뒤를 잇는 것으로 예측되었습니다. (Apple Vision Pro는 높은 가격 장벽으로 5% 기록)
분석 결과를 기반으로 삼성 갤럭시XR이 시장 지배자인 Meta와 대등한 효용(V=5.068)을 가지기 위한 전략 가격(106.4만 원)을 도출했습니다. 또한 가격 인하 및 배터리 성능 개선 등 속성 변화 시뮬레이션을 통해 최적의 마케팅 포지셔닝 전략을 제시했습니다.
상세한 효용 계수, P-value 검증 결과 및 시뮬레이션 과정은 PDF 발표 자료에서 확인 가능합니다.
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